Consumption and the reality check: how do individuals justify the limits they set on their consumption efforts in the face of climate change?
Clément Dubreuil & Stéphane Borraz (2024)
Recherche et Applications en Marketing (French Edition). Online first
Résumé. Cette recherche vise à comprendre comment les individus conscients des enjeux environnementaux justifient le caractère limité de leurs propres efforts de consommation, à la lumière d’une épreuve de réalité, c’est-à dire la mesure de leur empreinte carbone. Elle adopte une approche interprétativiste et s’appuie sur le cadre de la théorie de la justification. Premièrement, elle contribue à mieux comprendre le green gap, en identifiant les justifications formulées par les individus dans des situations où ils assument les limites à leurs efforts constatées dans le résultat de leur empreinte carbone. Détaillant les mondes et catégories essentielles auxquels les individus se réfèrent à travers ces justifications, cette recherche met en évidence comment ils critiquent l’épreuve de réalité, et parfois le système dans lequel elle s’inscrit, censée trancher le bien-fondé des pratiques. Deuxièmement, cette recherche révèle l’épreuve de réalité comme l’élément conceptuel conciliant les compétences critiques réformistes et radicales des consommateurs. Enfin, 3 contributions managériales sont présentées, ainsi que certaines limites et voies de recherche.
Abstract. This research aims to understand how environmentally conscious individuals justify the limited nature of their own consumption efforts, in the light of a reality check, i.e. the measurement of their carbon footprint. It adopts an interpretivist approach and draws on the framework of justification theory. Firstly, it contributes to a better understanding of the green gap, by identifying the justifications formulated by individuals in situations where they assume the limits to their efforts observed in the result of their carbon footprint. Detailing the essential worlds and categories to which individuals refer through these justifications, this research highlights how they criticize the reality test, and sometimes the system in which it is embedded, supposed to decide on the merits of practices. Secondly, this research reveals the reality test as the conceptual element reconciling consumers’ reformist and radical critical skills. Finally, 3 managerial contributions are presented, along with some limitations and avenues for further research.