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Les trois états du « native advertising ». Usages sociaux et régimes de circulation d’une innovation terminologique

The three states of “native advertising”. Social uses and circulation regimes of a terminological innovation

Vincent Bullich (2021)

Communication and Management, 18(2), pp. 115-133.

Résumé. Le « native advertising » s’est imposé comme incontournable dans le paysage médiatique en ligne. Polymorphe, il a investi de nombreuses entreprises de presse, de production de contenus ou d’agences-conseils. Cet article se propose de retracer l’histoire de cette « innovation », plus terminologique que technique, au prisme de la question de l’autonomie de fonctionnement des industries culturelles. Trois états de cette innovation ont ainsi été distingués en fonction des usages sociaux et des régimes de circulation du syntagme, afin de soutenir l’hypothèse d’une subordination progressive de ces industries aux exigences des marques-annonceurs.

Abstract. Native advertising has established itself as a must in the online media landscape. Polymorphic, it has invested a significant number of media companies, content production companies and consulting agencies. This article aims to retrace the history of this “innovation”, which is more terminological than technical, through the prism of the question of the autonomy of cultural industries. Three states of this innovation have thus been distinguished according to social uses and circulation regimes of the terms, in order to support the hypothesis of a gradual subordination of these industries to the demands of brand-advertisers.

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