Wie die Materialität der Waren die Organisation des Online-Handel beeinflusst

Hering, Linda (2020)

Short paper on the 3rd workshop of the working group “Digitisation and Organisation”. Technische Universität Berlin March 2020

ZUSAMMENFASSUNG

Das Paper setzt sich aus soziologischer Perspektive mit den Herausforderungen und Chancen auseinander, die beim Onlinelebensmittelhandel (OLH) mit Obst und Gemüse in Deutschland eine Rolle spielen. Anhand des Vergleichs zweier sehr unterschiedlicher Anbieter wird argumentiert, dass die besondere Materialität von frischen Lebensmitteln – ihre Lebendigkeit – die Organisation des Marktes beeinflusst.

AUSZUG

“Digitaler Handel zeichnet sich, im Gegensatz zum stationären Handel, allgemein durch eine höhere Anonymität unter den Marktakteuren aus. Dies resultiert aus vorrangig einmaligen Transaktionen, über zum Teil große Entfernungen hinweg, und vergrößert die Unsicherheit und damit allgemein das Vertrauensproblem (Diekmann & Przepiorka 2017, 249). Um möglichst viele Stammkund*innen zu gewinnen, was sowohl für den stationären Lebensmitteleinzelhandel (LEH) als auch den OLH mit Lebensmitteln zentral ist, muss daher eine besondere Vertrauensbasis aufgebaut werden, die mit diesen Charakteristiken bricht. Was „gutes Essen“ eigentlich bedeutet und wie sich dies bewerten lässt, kann unter Bezug auf verschiedene Konventionen, die Rechtfertigungs- und Verhaltensweisen verzahnen, eingeteilt werden (Ermann, Langthaler, Penker und Schermer 2018, 180 ff.) In den letzten Jahren fand in der Agrar- und Ernährungsforschung für die Erklärung solcher Qualitätszuschreibung und -bewertung insbesondere der Ansatz der Economie des Conventions (EC) großen Anklang (Diaz-Bone 2018, Ponte 2016). Verschiedene Studien zeigen, dass die an einer spezifischen Warenkette beteiligten Akteure der Produktionskette das Problem der Koordination (Beckert 2009) lösen, indem sie gemeinsam geteilte Wissensbestände (Konventionen1) ausbilden. Die Akteure handeln also eine gemeinsame Qualitätsdefinition (Bewertung) aus und richten umfassend die Organisation der Warenkette daran aus. Die so entstehenden branchenübergeifenden Qualitätsstandards schaffen einen gemeinsamen Referenzrahmen, der über die jeweilige Systemlogik hinausreicht. Motive und Erwartungen der Produktions- und Konsumkontexte werden somit miteinander verbunden (Ermann et al 2018, 180), und für den Tausch der Waren eine Vertrauensbasis geschaffen.” (p. 3)

How the materiality of the goods influences the organization of online trade

ABSTRACT

The paper deals from a sociological perspective with the challenges and opportunities that play a role in the online food trade (OLH) with fruit and vegetables in Germany. By comparing two very different suppliers, it is argued that the particular materiality of fresh food – its liveliness – influences the organisation of the market.

EXTRACT

“Digital trade, in contrast to stationary trade, is generally characterised by a higher degree of anonymity among market players. This results from primarily one-off transactions, in some cases over long distances, and increases uncertainty and thus the general trust problem (Diekmann & Przepiorka 2017, 249). In order to win as many regular customers as possible, which is central to both stationary food retail trade (LEH) and the OLH with food, a special basis of trust must therefore be built up which breaks with these characteristics. What “good food” actually means and how this can be evaluated can be classified with reference to various conventions that interlock modes of justification and behaviour (Ermann, Langthaler, Penker and Schermer 2018, 180 ff.). In recent years, the approach of the Economie des Conventions (EC) in particular has met with great approval in agricultural and food research for the explanation of such quality attribution and evaluation (Diaz-Bone 2018, Ponte 2016). Various studies show that the actors in the production chain involved in a specific commodity chain solve the problem of coordination (Beckert 2009) by building shared knowledge stocks (Conventions1). The actors thus negotiate a common definition of quality (evaluation) and comprehensively align the organisation of the commodity chain with it. The cross-industry quality standards thus created create a common frame of reference that extends beyond the respective system logic. Motives and expectations of production and consumption contexts are thus linked (Ermann et al 2018, 180), and a basis of trust is created for the exchange of goods.” (p. 3)